Forskning i markedsføringsstrategien for K -selskabets sundhedsprodukter i Kina ⅲ

Kapitel 3 Analyse af den aktuelle situation og eksisterende problemer i K -selskabet

3.1 Introduktion til K Company

K Company blev grundlagt i Los Angeles, USA i 1980. Virksomhedens første produkt var en proteinblandet drink. Som et ernæringsmæssigt produkt kan det opnå folks vægttabsbehov gennem kalorikontrol; På samme tid har virksomheden solgt og promoveret gennem direkte salg siden det er etableret. Dens brandinspiration kommer fra orientalske urter. Grundlæggeren håber at forbedre folks vægtproblemer og sundhedsmæssige forhold ved at trække på kraften i plante urter.

Wecistanche Factory GMP, Drug-Free, HACCP, Halal, Kosher og Organic Certificate

Efter at virksomheden var grundlagt, udvidede det gradvist sit globale marked fra De Forenede Stater. Sydamerika, Europa, Asien og andre regioner har vist stærk vækst. K Company blev opført på New York Stock Exchange i USA i 2004. I 2005 lancerede K Company marketing i Kina gennem direkte salg. Efter den første butik (filial) blev oprettet i Qingdao, blev mere end 50 filialer åbnet i forskellige provinser og byer over hele landet. I 2010, i anledning af K Company's 30 -års jubilæum, brød dens første globale råmaterialeproduktionsbase grund i Hunan, Kina, og det nåede en sponsoraftale med Messi og Barcelona Fodboldklub det år og sponsorerede mere end 110 internationale atleter, sportshold og professionelle sportsbegivenheder over hele verden. I 2011, med den kontinuerlige berigelse af produkter og udvidelse af salgsområder, nåede K Company's globale detailsalg et rekordhøjde på 5,4 milliarder dollars. Med væksten af ​​ydeevne er K -selskabet også opmærksom på den globale offentlige velfærd, forbedrer sundheden for børn over hele verden gennem grundlæggende projekter og arbejder med lokale myndigheder og offentlige velfærdsorganisationer i forskellige lande og regioner for at forbedre menneskelige ernæring og levevilkår. I henhold til 2022 DSN Global 100 -listen (DSN Global 100), der er offentliggjort af det berømte amerikanske Direct Selling Magazine Direct Selling News, baseret på indtægterne for hvert selskab i regnskabsåret 2021, rangerede K Company på tredjepladsen med en præstation på 5,8 milliarder dollars. K Company overholder produktkonceptet "fra frø til bord" og kontrollerer alle links fra råvarer, produktion, transport, salg til forbrugerbrug for at sikre kvaliteten, renheden og den naturlige sikkerhed for råmaterialer og opnå kvaliteten og sikkerheden af ​​slutprodukter gennem integration af råmaterialforsyningskæden. Mærket er forpligtet til at levere de mest avancerede, sikreste og mest effektive produkter til tusinder af kunder, der starter fra et frø i eksklusive gårde over hele verden, gennem streng screening og avanceret produktionsteknologi, indtil hvert link i hele industrikæden til forbrugerens bord, kontrollerer strengt fødevarekvalitet og sikkerhed. K Company har introduceret verdens førende produktionsudstyr til tablet og pulverfødevarer og fuldautomatiske emballagelinjer i sin kinesiske fabrik. Produktionsmiljøet opfylder kravene i helsekostindustrien i Kinas sundhedsministerium, og produktionsprocessen vedtager aktuelle avancerede teknologier såsom direkte pulvertabletter og gennemsigtig filmbelægning.

I de senere år har K Company for at forbedre produktkvalitetsstandarderne løbende øget sine investeringer i produktforskning og -udvikling; Ved at tage 2020 som eksempel har virksomheden foretaget en enorm investering på næsten 25 millioner dollars i relaterede videnskabelige områder såsom produktforskning og udvikling, tekniske operationer, videnskabelige og teknologiske anliggender, kvalitetssikring/kontrol, produktsikkerhed og produktoverholdelse. På samme tid er der investeret omkring 11 millioner yuan af midler i ernæringsanliggender, produktlicenser og strategisk indkøb. Virksomheden har nu mere end 300 forskere over hele verden, herunder mere end 30 læger, og har oprettet et rådgivende komité for ernæring, der består af eksperter inden for forskellige områder, såsom ernæring og sundhed til at give ernæringsviden, fysisk træning og sund livskonsultation og uddannelse for sine globale marketingfolk og kunder. Blandt dem er mange verdensledende industrieksperter, såsom Dr. Louis Ignarro, der blev tildelt Nobelprisen i medicin i 1998 for at opdage "nitrogenoxid" og dets mange sundhedsmæssige virkninger på den menneskelige krop. Sammenfattende, under garanti for de fem vigtige faktorer for "mennesker, maskiner, metoder, materialer og miljø", producerer K -selskaber produkter, der møder USP (United States Pharmacopeia). Globalt har det kinesiske marked altid været i fokus for K Company. Allerede i 1997 begyndte det at investere i Kina. I 1998 etablerede det en produktionsbase i Suzhou, Jiangsu. Det nuværende hovedkvarter ligger på Shanghai Raffles Square. På grund af nøjagtig produktpositionering og tidlig markedsindtræden har det fanget et stort antal forbrugere og loyale fans.
K selskabets præstation i Kina kan beskrives som blomstrende. Siden K Company opnåede sin direkte salgslicens i 2005, er virksomhedens resultater vokset fra intet til et højdepunkt på 6,19 milliarder RMB i 2018 (som vist i figur 3.1).
Imidlertid med intensiveringen af ​​markedskonkurrence, især stigningen i internet e-handelsstyrker, og det drastiske personale uro i K-selskabet efter 2017, er dens resultater fortsat med at falde siden 2018, og tilbagegangen er ikke stoppet før 2022.

Fig. 3-1 Salgs- og væksthastighedstrend OFK -selskab i Kina fra 2005 til 2022

3.2 Introduktion til K Company's China Product Matrix

K Company har i øjeblikket 58 SKU'er i Kina, som hovedsageligt er opdelt i fire kategorier. Den første er The Daily Nutrition Series, der inkluderer 48 SKU'er, den anden er Target Nutrition -serien, der inkluderer 20 SKU'er, og den tredje er Sports Nutrition -serien, der dækker færre produkter, kun 4 SKU'er; Endelig er der 8 SKU'er solgt til Kina gennem oversøisk import, det vil sige "oversøiske køb" -produkter.
Fra klassificeringens perspektiv er 19 af dem sundhedsprodukter, herunder produkter med sundhedseffekter. De vigtigste sundhedseffekter af produkterne forbedrer immuniteten, taber sig, lindrer træthed, fugter tarmen og supplerer sporstoffer osv.; De resterende 39 produkter er almindelige fødevarer. Set fra produktets karakter er 33 af dem pulverprodukter, 15 er tabletprodukter, 4 er kapsler, 3 er brusende tabletter, og de resterende 3 er klar til at spise kager, bløde slik og drikkevarer.

I henhold til virksomhedens officielle oplysninger, siden det er etableret i 1980, har K Company brugt proteinblandede drikkevarer (almindeligt kendt som "milkshakes") ogNæringsstoftilskudstablettersom dens kerneprodukter. Gennem kombinationen af ​​disse produkter opnår det ernæringsmæssigt afbalanceret og lavt kalorieudskiftning af måltider, hvorved der dannes et kaloriforskel i den menneskelige krop og til sidst når målet om vægttab. Denne sunde og effektive måde at vægttab kombineret med form af direkte salg spredte hurtigt til mange lande og regioner over hele verden i det sidste århundrede og det tidlige 21. århundrede. Inden for udskiftning af måltider er K Company's markedsandel en leder i verden; I 2022 Global Brand Market Survey af det internationalt anerkendte forskningsfirma "Euromonitor International" blev K Company bedømt som verdens første brand i den omfattende kategori af måltidsudskiftninger ogProtein ernæringstilskud. Alene i 2021 solgte K Company mere end 1,9 milliarder kopper milkshakes og brugte omkring 34,2 ton protein af høj kvalitet i sine produkter. Disse næringsstoffer er nok til at udfylde omkring 34 internationale olympiske standard svømmebassiner.
I henhold til virksomhedens interne data tegnede milkshakeprodukter sig i den 2021 årlige omsætning en absolut andel på 41,3%, hvilket er det vigtigste produkt i virksomhedens resultater. Hvis relaterede produkter, der hjælper med vægtkontrol, tilføjes, kan den årlige omsætning nå ud til 65%.

3.3 Aktuel status og problemer i K -selskabets markedsføringsstrategi

K Company's markedspræstation i Kina er vendt sig fra at stige til faldende og fremhæve faldet. Ud over presset fra nationale politikker, industriens tilsyn og markedsføringsmiljø er der faktisk visse problemer med sin egen markedsføringsstrategi. Denne artikel foretager feltundersøgelser og besøg, kommunikerer med K -virksomhedens medarbejdere og nogle marketingpersonale og analyserer K Company's eksisterende markedsføringsproblemer ud fra markedsføringens perspektiv efter resumé.
3.3.1 Aktuel status og problemer med produktstrategi
Som et sundhedsvæsen- og ernæringsfirma for slutkunder er produkter kernen i virksomheden. Kun ved virkelig at forbedre produktkonkurrenceevnen, imødekomme forbrugernes skiftende behov og følge med i tempoet i markedsudvikling og ændring kan det være muligt at skabe kontinuerlig indkomst og overskud for virksomheden. K Company har følgende hovedproblemer i sin produktstrategi:

1. Kategori af enkelt produkt, der ikke er i stand til at imødekomme den voksende efterspørgsel efter forbrugeren

Som analyseret ovenfor har K Company i øjeblikket 58 SKU'er, og efter at have fusioneret de forskellige varianter og emballering af lignende produkter, konstateres det, at virksomheden kun har 36 produkter. Siden han kom ind i Kina i 2005, har virksomheden kun tilføjet 20 produkter efter 17 års udvikling, startende med 16 produkter, med et gennemsnit af et produkt tilføjet om året. Desuden er de fleste af produkterne ikke blevet opgraderet, efter at de blev lanceret, og produktingredienserne er stadig de samme som da de først kom ind i Kina. I denne periode blev kun produktemballagen og smagen justeret.
Sammenlignet med de vigtigste konkurrenter på markedet har K Company et enormt hul i produktdiversificering. Tag Amway, et direkte salgsselskab og for eksempel sundhedsgiganten fra USA. Amway har 93 officielle ernæringsprodukter alene i Kina; Plus den velkendte hjemmeteknologi, hjemmepleje, personlig pleje, hudpleje, mode- og skønhedsprodukter, forbrugere kan købe i alt 424 Amway-produkter i Kina. Tilsvarende for by-Health, der fokuserer på sundhedsprodukter og er opstået i de senere år, er der i alt 124 sundheds- og ernæringsprodukter i forskellige kategorier under mærket "By-Health" alene, der dækker alle aldersgrupper, forskellige funktioner og produkter til forskellige salgskanaler (såsom e-handelsspecialiteter). Derudover ejer by-Health også undermærker som Jianliduo, Jepp og livsrum gennem forskning og udvikling og erhvervelse. Dens produktmatrix er meget stor, som næsten kan imødekomme alle sundhedsbehov hos spædbørn, børn, teenagere, voksne og middelaldrende og ældre. Derfor er K -virksomheden meget forskellig fra sine konkurrenter med hensyn til produktmængde og produktdiversificering. Med hensyn til produktfunktioner skal rigdommen også forbedres. Set fra produktvirkningens perspektiv tegner vægttabsprodukter sig for 30 produkter, hvilket har en direkte indflydelse på, at når næsten 90% af forbrugerne nævner K Company's brand og produkter, er "vægttab" blevet deres eneste indtryk. I modsætning hertil har sundheds- og ernæringsmæssige produkter med andre funktioner sjældent "eksplosive" produkter, der hurtigt kan få kærlighed og anerkendelse af store forbrugere. Den indirekte konsekvens er, at forbrugerne har et stereotype indtryk af mærket, der påvirker udviklingen af ​​hele mærket.
Ser man på hele produktlinjen i K -selskabet i forbindelse med den aktuelle skiftende og kontinuerligt opgraderede forbrugernes efterspørgsel, er produkterne ikke blevet opdateret på en rettidig måde. Ifølge Euromonitor's undersøgelse af forbrugere af sundhedsvæsenet på det kinesiske marked er posten -90 s generation blevet en stor forbruger af sundhedsprodukter, og deres tre bedste behov for sundheds- og sundhedsvæsenet er: Emotional Health (26%), kropsstyring (22%) og søvnsundhed (14%). Det kan ses, at K -selskabets produkter ud over at dække området for kropsstyring, har næsten ingen involvering i de to hovedområder inden for følelsesmæssig sundhed og søvnsundhed.
Det kan ses, at både antallet af produkter og produktfunktioner skal forbedres og optimeres for at imødekomme det stadigt skiftende marked og forbrugernes behov.

2. Produktemballagen er bagud, brugens bekvemmelighed er dårlig, og det er ikke let at sprede; Produktformularen er dårligt innovativ.

Al emballage af K -virksomheden har kun ændret teksten, billeder og produktbeskrivelser af hvert produkt, siden det blev lanceret, siden virksomheden blev grundlagt, og emballageformularen har ikke ændret sig meget.
Traditionel emballage til sundhedsvæsenet er for det meste flasker og dåser, og det samme er tilfældet for K Company's produkter. Produktmærket er knyttet til ydersiden af ​​den hvide dåse, som let får folk til at forbinde den med "medicin". På samme tid, blandt K Company's 58 produkter, er 33 pulvere, 15 er tabletter og 4 er kapsler; Denne "lægemiddel" -lignende produktformular kombineret med forældet emballage i den tidlige fase af udviklingen af ​​markedet for sundhedsvæsenet på grund af informationsasymmetri, er befordrende for virksomhederne til at forbinde sundhedsplejeprodukter med lægemidler til en vis grad og derved give forbrugerne mulighed for at købe mere. På dette tidspunkt, når markedskonkurrencen er særlig hård, er forbrugernes behov mere diversificerede, især med stigningen i unge forbrugeres nye kræfter, er forbrugere mere tilbøjelige til at bruge metoder såsom bløde slik, øjeblikkelige fødevarer og drikkevarer til at bruge sundhedsfødevarer og ernæringsmæssige produkter effektivt, bekvemt og moderelt; På samme tid vælger flere forbrugere produkter med ung og moderigtig emballage, der fremhæver personlighed, som også kan tilfredsstille unge forbrugers ønske om at dele, og kan deles på sociale medier til enhver tid og fremhæve deres personlighed og værdiproposition.
Vi kan finde ud fra sammenligningen mellem K Company's mainstream -produkter og de konkurrerende virksomheder, som produktemballage har hængt bag forbrugernes mainstream -æstetik.